渠道分析

渠道分析功能的使用需要相应平台集成支持该功能的SDK:

Android SDK :v4.1.2 及以上 iOS SDK: v4.1.2 及以上 JS SDK:v4.1.3 及以上 小程序 SDK:v4.1.3 及以上

渠道,即企业(产品)与用户产生互动的各个触点,比如搜索引擎、社交媒体、广告平台、线下站会等等。

一个完整的用户旅程,通常包括:站外渠道→展示创意→投放 URL →着陆页→辅助转化文案及 CTA →应用商店(仅移动端)→产品转化 6大关键环节,每个环节都有相应的指标来衡量渠道入口。

用户旅程

影响因素

度量指标

优化点

通常负责的团队

站外渠道

用户匹配度 广告出价

展示量 点击量

渠道选择 人群优化 智能出价

市场/运营

创意

用户匹配度 创意吸引度

CTR(Click Through Rate,点击率)

创意优化 A/B测试

市场/运营

链接URL

是否可以打开

市场/运营

着陆页

着陆页质量 (与创意的符合程度、着陆页本身的内容) 用户匹配度

着陆页PV 着陆页UV 加载时长 跳出率

着陆页优化

市场/运营

辅助转化的内容及CTA

辅助转化的内容相关性 CTA(Call To Action,召唤用户行动)

停留时长 访问深度 ……

辅助转化内容CTA

运营/产品

产品转化

产品设计

转化用户 转化率 e.g. 下载、注册成功、交易

产品本身

产品

站外渠道的广告展示量、点击量等数据方舟目前无法获得,不在范畴之内。

渠道分析模型用于分析用户(包括访客)的访问来源,通过访问用户数、访问次数、访问时长、跳出率等基础指标评估渠道质量,同时也支持自定义转化目标衡量渠道的转化效果。

渠道分析能解决哪些问题?

  1. 各个渠道实时的访问用户数、浏览量如何?

  2. 上周选择了多个渠道对网站进行了推广,各个渠道带来的用户注册量如何?

  3. 社交媒体、搜索引擎、外部链接……哪个渠道带来的用户留存率更高?

  4. 微信来源用户更多集中在公众号还是朋友圈?

  5. 哪些搜索词带来的流量很大,且转化效果也好?

    ……

功能说明

1. 定义指标区

左侧为指标定义区域,选择分析的平台、渠道的维度、基础指标和转化指标,衡量渠道表现

img

1.1 选择分析平台

支持Web/H5、APP、小程序平台,细分查看渠道表现,因为各个平台衡量的指标和细分维度会略有差异;

同时支持添加条件,比如查看 Web/H5 平台下某个具体着陆页的访问来源情况;APP 某个版本的用户来源情况。

img

1.2 选择分析渠道的维度

渠道分析模型中分析的是用户的每一次访问的来源(即一个Session的来源)。当用户产生一次访问时,会根据上报的URL中的UTM参数、referrer信息来识别不同的渠道属性,具体处理规则详见文末 《附:渠道来源识别规则》

从下拉框中可以选择不同平台下的渠道分析维度,具体维度如下:

属性名称

属性说明

平台

预置属性ID

SDK采集/数据处理说明

来源地址

页面来源

Web/H5、小程序

$referrer

SDK上报

来源域名

页面来源域名,e.g.baidu.com

Web/H5

$referrer_domain

SDK上报

渠道来源分组

渠道来源分组,e.g.搜索引擎、社交媒体、直接访问等

Web/H5

$traffic_source_type

根据规则处理,方舟提供预置分组

活动/广告名称

活动/广告名称

Web/H5、小程序、APP

$utm_campaign

SDK上报,部分数据处理

活动/广告媒介

活动/广告媒介

Web/H5、小程序、APP

$utm_medium

SDK上报,部分数据处理

活动/广告来源

活动/广告来源

Web/H5、小程序、APP

$utm_source

SDK上报,部分数据处理

活动/广告内容

活动/广告内容

Web/H5、小程序、APP

$utm_content

SDK上报,部分数据处理

活动/广告关键字

活动/广告关键字

Web/H5、小程序、APP

$utm_term

SDK上报,部分数据处理

搜索引擎

标识搜索引擎来源,e.g.百度

Web/H5

$search_engine

根据referrer解析

搜索词

标识搜索词,e.g.易观方舟

Web/H5

$search_keyword

根据referrer解析

社交媒体

标识社交媒体来源,e.g.微博

Web/H5

$social_media

根据referrer解析

社交媒体分享来源

标识社交媒体分享来源,e.g.微信朋友圈、微信群

Web/H5

$social_share_from

根据referrer和url解析

APP下载渠道

下载渠道

APP

$channel

SDK上报

场景值

标识小程序的场景值,e.g顶部搜索框的搜索结果页

小程序

$scene

SDK上报,根据referrer中的参数解析

场景值类型

标识小程序的场景分类

小程序

$scene_type

根据规则方舟,方舟提供预置分组

1.3 选择衡量渠道的基础指标

基础指标

指标说明

平台

访问用户数(UV)

Unique Visitor, 访问用户的去重数

Web/H5、小程序

访问次数

指用户访问应用的总次数,即会话(Session)数

Web/H5、小程序

浏览量(PV)

指用户浏览Web/H5页面的总次数,同一个页面访问多次会被重复计

Web/H5、小程序

人均访问次数

人均访问次数=访问次数/访问用户数(UV)

Web/H5、小程序

人均页面浏览量

人均页面浏览量=浏览量(PV)/访问用户数(UV)

Web/H5、小程序

人均访问时长

人均访问时长=Session时长之和/访问用户数(UV)

Web/H5、小程序

单次访问页面浏览量

平均每次访问浏览页面的次数,单次访问页面浏览量=浏览量(PV)/访问次数

Web/H5、小程序

单次访问时长

平均每次访问的时长,单次访问时长=总访问时长/会话数

Web/H5、小程序

单次访问事件数

平均每次访问的事件数量(包括浏览页面和点击事件),单次访问事件数=总访问事件数/会话数

Web/H5、小程序

跳出率

跳出率=访问了一个页面的Session数/总的Session数。用户进入着陆页就离开用户来到网站后,除了浏览LandingPage之外,没有发生其他任何操作就离开了网站,被视为跳出。用来衡量Landingpage的质量。

Web/H5、小程序

次日留存率

某日访问的用户在第2日再次来访问的用户数

Web/H5、小程序、APP

7日留存率

某日访问的用户在第7日再次来访问的用户数

Web/H5、小程序、APP

14日留存率

某日访问的用户在第14日再次来访问的用户数

Web/H5、小程序、APP

30日留存率

某日访问的用户在第30日再次来访问的用户数

Web/H5、小程序、APP

活跃用户数

Unique Visitor, 访问用户的去重数

Web/H5、小程序、APP

访问次数

指用户访问应用的总次数,即会话(Session)数

Web/H5、小程序、APP

人均访问时长

人均访问时长=Session时长之和/访问用户数(UV)

Web/H5、小程序、APP

1.4 选择渠道的转化目标

每一次活动的转化目标可能会不同,方舟支持自定义选择一个事件作为转化目标,来更有效的衡量不同渠道最终的转化质量。

转化指标

指标说明

e.g. 转化目标:点击购买 ;访问来源:谷歌搜索

x事件的转化用户数

指某个渠道进来的用户触发了x事件的用户数

从谷歌搜索进入网站之后点击购买的用户数

x事件的转化用户数占比

x事件的转化用户数/总访问用户数

从谷歌搜索进入网站之后点击购买的用户数/进入网站访问的总用户数

x事件的转化次数

指某个渠道进来的用户触发了x事件的会话次数

从谷歌搜索进入网站之后发生了点击购买的访问次数

x事件的转化次数占比

x事件的转化次数/总访问次数

从谷歌搜索进入网站之后发生了点击购买的访问次数/进入网站的总次数

x事件的y属性z指标

x事件的y属性z指标(不同数据类型的属性值有不同的指标)

从谷歌搜索进入网站之后点击购买的购买金额的总和

2. 选择对比分群区

支持选择某个细分分群,查看他们从各个不同渠道访问进入产品中的情况;也支持多个分群对比,比如对比所有用户的访问来源和新访用户的访问来源

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3. 图表展示区

图表展示区,可以选择时间范围,时间粒度,图表样式

3.1 时间范围

渠道分析记录的是用户每一次访问的来源,同一个用户每次访问都可能会从不同的来源进入产品当中,比如小鸣昨天从搜索引擎中打开方舟进入查看,今天直接从收藏夹中打开,所以在分析时一定需要框定时间范围。

image

可以选择近30日、今日、上周等常用范围,也可以在右侧自定义开始时间和结束时间。

当选择的是相对时间保存图表后,以后查询时会展示动态的时间范围。

例如今天是3月16日,选择查询近7日,查询结果是3月9日至3月15日的数据;在3月21日打开保存的该图表时,查看到的数据将是3月14日至3月20日。

当选择对比日期时,可以对比上一时段、去年同期、自定义对比指标表现:

对比上一时段:从选择时间范围向后移动相同天数的时间范围,比如当前选择的是1月9日-1月15日,选择了对比上一时间,则对比的是1月2日-1月8日,即可以分别对比1月9日与1月2日,1月10日与1月3日……的指标差异

对比去年同期:对比当前时间段与去年同期的时间段,比如当前选择的是2019年1月9日-1月15日,选择了对比上一时间,则对比的是2018年1月9日-1月15日,即可以分别对比2019年1月9日与2018年1月9日,2019年1月10日与2018年1月10日……的指标差异

自定义对比:自定义时间范围,比如当前选择的是1月9日-1月15日,自定义对比1月8日-1月14日,即可分别对比1月9日与1月8日,1月10日与1月9日……的指标差异

2.2 分析方法

A. 合计

合计,表示可以查看一段时间里整体的来源分布。

B. 趋势

趋势,可以按照一定的时间粒度聚合,比如查看一段时间里每一天的用户来源分布,也可以查看每周的指标表现。

时间粒度

说明

按合计

可以查看选定时间范围内的汇总

按分钟

按分钟聚合,实时计算

按小时

按小时聚合,实时计算

按日

默认按照从 00:00:00 到 23:59:59 的完整日聚合,当时间范围中包含今日时,最多延迟几分钟

按周

默认周一到周日的自然周聚合,当时间范围不足自然周时,计算的是选择范围内所在周若干天的聚合

按月

当时间范围不足自然月时,计算的是选择范围内所在月若干天的聚合

2.3 图表结果

展示不同的指标、条件、分群、维度、时间范围、分析方法组合查询结果,支持折线图、柱状图、条形图、面积图、气泡图和表格,不同场景下会推荐合适的图形。

以下就指标(Metric)、维度(Dimension)和分群(Segmentation)的组合来说明,例如 nM1D1S 即表示选择了 多个指标 1个维度 1个分群的场景

场景

分析方法

时间粒度

时间对比

支持的图表

默认显示

时间对比时默认显示

1M1D1S

趋势

分钟/小时/日/周/月

折线图、柱状图、面积图、表格

折线图

表格

nM1D1S

趋势

分钟/小时/日/周/月

表格

表格

1MnD1S

趋势

分钟/小时/日/周/月

折线图、柱状图、面积图、表格

表格

表格

nMnD1S

趋势

分钟/小时/日/周/月

表格

表格

1M1DnS

趋势

分钟/小时/日/周/月

折线图、柱状图、面积图、表格

柱形图

nM1DnS

趋势

分钟/小时/日/周/月

1MnDnS

趋势

分钟/小时/日/周/月

表格

表格

nMnDnS

趋势

分钟/小时/日/周/月

1M1D1S

合计

环状图、柱状图、条形图、表格

环状图

表格

nM1D1S

合计

环状图、柱状图、条形图、气泡图、表格

气泡图

表格

1MnD1S

合计

环状图、柱状图、条形图、表格

表格

表格

nMnD1S

合计

环状图、柱状图、条形图、气泡图、表格

表格

表格

1M1DnS

合计

环状图、柱状图、条形图、表格

环状图

表格

nM1DnS

合计

表格

表格

表格

1MnDnS

合计

环状图、柱状图、条形图、表格

表格

表格

nMnDnS

合计

表格

表格

表格

以下将结合具体场景举例说明:

A. 分析各类渠道上获取的新用户访问趋势

选择【新访问用户】分群,选择【渠道来源分组】维度,选择【访问用户数】指标,分析方法【趋势】,时间粒度【按日】

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B. 分析各类渠道上新增老用户的差异

选择【新访问用户】、【所有用户】分群,选择【渠道来源分组】维度,选择【访问用户数】指标,分析方法【合计】

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C. 分析不同搜索引擎来源的用户访问质量

选择【新访问用户】分群,选择【搜索引擎】维度,选择【访问用户数】、【跳出率】指标,分析方法【合计】,选择散点图,可以查看质量矩阵,快速识别访问用户数高,跳出率又低的高质量渠道

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D. 分析不同着陆页的指标表现

选择【新访问用户】分群,选择【着陆页】维度,选择【访问用户数】、【跳出率】等指标,通过表格可以直观查看各个着陆页的各个指标标表现

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4. 其他功能

其他保存、下载共享、抽样计算、强制刷新等等所有分析模型通用功能,详见《分析》

常见问题

1. 为什么按照某个渠道维度细分,各维度值的访问用户数加和不等于总用户数?

渠道分析模型分析的是用户每次的访问来源,在一段时间里同一个用户可能会从多个来源访问进入,那会在多个渠道上分别记录该用户。比如,小鸣上午从谷歌搜索进入方舟,下午从知乎的文章进入方舟网站,那么在查看谷歌来源的时候小鸣会被记入,在查看知乎来源的时候小鸣也会被记录,按照各维度值加总的时候就是会不等于总数,但按访问次数去查看时,各维度值访问次数之和=总访问次数。

2. 为什么我的项目查看渠道分析时都没有数据?

渠道分析需要使用 v4.1.3.1_20181228 之后的SDK上报数据,所以建议更新到最新的SDK,尤其是私有化的项目。

3. 什么样的情况会被记录为直接访问?

一般来说,以下情况会被判定为直接访问:

  • 通过在 Flash、邮件客户端、MS Office、PDF文档、APP中直接点击链接(未加任何标记)跳转来的访问;

  • 在地址栏中直接输入 URL 打开的访问

  • 从收藏夹或书签中打开的访问;

  • 302 的重定向有时候会导致 referral 被删除

  • http 重定向成 https 时,referral 不会传递,主要是因为安全因素

  • 其他 referral 为空的情况